傳統價格戰營銷戰成往事

因為一句“有涼感 無風感”廣告語,格力和美的兩家空調巨頭再度對簿公堂。

上月底,美的空調在公司總部所在地廣東佛山,起訴老對手格力在銷售空調時侵權,并索賠490萬元。格力則回應稱,“無需借助于國內外任何一家大小家電企業的任何一款商品來提高本身早已具有的強大競爭力”。

由于雙方不同意法庭調解,法院將對此案擇日宣判。

近兩年,家電業的技術之爭以及專利糾紛已成為常態。夏普與海信、格力與奧克斯、格力與美的都曾發生過相互“怒懟”的技術專利拉鋸戰。

在智能概念升溫、消費升級背景之下,家電企業的戰爭進入到下半場,已經從最初的價格戰、營銷戰、渠道戰發展到現在的技術戰、專利戰、創新戰。

■新快報記者 陳學東

六個字的廣告語之爭

格力和美的這起涉及數百萬元標的的官司源于一則六個字的廣告語“有涼感 無風感”。

去年11月份,美的就提起了這起訴訟,稱自己從2015年起耗費巨資通過電視、報紙、廣播等媒體公開大力宣傳具備“有涼感 無風感”技術的美的舒適星系列空調,并使“有涼感 無風感”成為廣告形式的未注冊商標,起到識別不同于其他空調品牌標識的作用。而格力公司在空調產品不具有“有涼感 無風感”技術與功能的情況下,卻利用美的公司享有極高知名度的廣告語對其商品做宣傳,獲得了本來不應該歸屬于其的競爭優勢。為此,美的要求格力立即停止使用“有涼感 無風感”廣告語,賠償各項經濟損失490萬元,并在格力官網和媒體公開賠禮道歉。

法庭上,格力對美的的指責并不認同,其首先表示,格力涉案的空調只在京東商城線上銷售,京東的購物流程決定了消費者在購物過程中不會出現混淆品牌的情況。

格力進而回復,“格力無需借助于國內外任何一家大小家電企業的任何一款商品,更無需實施任何足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為,來提高格力自身商品本身早已具有的強大競爭力。”

格力公司認為,空調的“無風感”功效非美的公司首創,這一功效及“無風感”這一宣傳詞,現已是國內外家電空調行業普遍的宣傳內容之一。

針對美的稱格力空調不具備“有涼感 無風感”技術與功能的說法,格力更是表示,經格力公司測試,就空調無風感功效檢測對比,格力臻凈爽不亞于或優于美的舒適星系列,美的公司訴稱格力臻凈爽不具備無風感功效無任何事實依據。

競爭進入白熱化階段

在家電業的江湖里,美的和格力一直被爭相稱作行業的“一哥”或“一姐”。

從互訴對方“國家科技進步獎造假”、人才技術之爭到“奧運訂單”之爭,格力和美的的“對壘”可謂是無處不在。

在格力美的“相殺多年”的過程中,兩家企業“攜手”拿下了中國空調市場超過一半的份額。

家電行業分析師梁振鵬稱,格力占據中國空調市場超30%的市場份額,美的占據20%多,兩家企業加起來占據了中國空調市場60%的份額,作為“你死我活”的競爭對手,兩家企業經常通過技術戰、專利戰、廣告戰來提升自己,打壓對手。

格力與美的在空調專利上“對壘”,還被外界認為是家電企業競爭提升到新高度的標志性事件。2017年6月,格力曾起訴稱美的“制冷王”系列空調侵犯其專利權,要求賠償經濟損失5000萬元。

美的去年則分別在蘇州和廣州針對格力空調提起三起專利侵權訴訟,訴訟索賠金額累計也近4000萬元。目前,雙方起訴的案件都被受理但尚未宣判。

時間再往前推,2016年1月,格力員工微博發文指責美的學術造假,要求取消美的獲得的2014年國家科學進步二等獎項;隨后美的員工在微博實名舉報格力2011年國家科技進步獎項目中多處關鍵數據造假。這場員工微博舉報案最終演變成兩家企業對對方員工的互相起訴。在此之前,雙方曾還因侵犯注冊商標專用權、侵犯專利使用權、虛假宣傳等原因多次“法庭見”。

產業觀察人士洪仕斌也認為,在初期,兩家的競爭主要集中在渠道和價格方面,后來延伸到人才方面,近五年來雙方的競爭逐漸演變成更高級別的知識產權、專利方面的競爭,也說明美的和格力的競爭已經進入白熱化的階段。

隨著消費升級和技術升級,空調行業的競爭由價格戰、渠道戰、營銷戰為代表的低層次競爭升級為比拼技術、專利、價值的高層次競爭,然而類似“一晚一度電”、“有涼感無風感”等涉嫌虛假宣傳的廣告用語依舊層出不窮。

行業觀察

專利之爭將成為競爭利器

其實,專利之爭已是老生常談。但為什么家電企業在白熱化的競爭下呈現出專利戰的新特點?“發起專利訴訟不過是一種企業競爭的手段,從以往的案例來看,雖然訴訟索賠金額都很高,但是最后落實到賠償都微乎其微,即使賠償金額也很小。”洪仕斌表示。

中國知識產權法學研究會副會長李順德也指出,現在各行各業發展很快,競爭也很激烈。隨著大家對知識產權的重視,各個企業也利用知識產權來參與企業競爭。“這些知識產權訴訟表面上看是知識產權訴訟,其實實質是市場競爭的結果,利用知識產權作為競爭手段來參與市場競爭。”

在業內人士看來,家電企業發起專利戰也是家電行業發展至今競爭方向的轉移。“家電行業在發展初期,大家都是粗獷式經營,這種策略的特征是打價格戰、營銷戰、渠道戰,如今家電行業發展得成熟飽和,隨著消費升級,家電企業開始注重產品價值、溢價能力、產品創新和技術研發,競爭層次也提升到了技術戰、專利戰、產品戰。”梁振鵬表示。

洪仕斌也認為,家電企業打專利戰已經進入到縱深發展階段,從某種程度來說,專利是企業的命脈。在國外,利用專利戰圍剿競爭對手已經很成熟,對專利的保護、上交的專利費都很高,而中國還在啟蒙階段,相信未來保護研發成果的力度會越來越大,企業競爭邁向更高層次也更有利于行業的發展。

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行業專利侵權糾紛有先例

奧克斯一審被判

賠償格力4600萬元

4月24日,廣州知識產權法院公開對格力電器訴奧克斯三件專利侵權糾紛進行一審判決。奧克斯需向格力電器賠償4600萬元經濟損失,這一判決金額刷新了迄今家電行業專利侵權賠償額的新紀錄。

據了解,奧克斯與格力積怨已久,格力訴奧克斯侵犯專利權共6個案件。值得一提的是,2017年6月,格力認為奧克斯2017年新品雅典娜系列空調侵犯了格力一項名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利,將奧克斯一紙訴狀告至廣東省高級人民法院,并索賠1.1億元,創下國內家電行業的專利索賠金額之最。隨后,奧克斯也針對格力在空調的電機安裝、面板、導風門等技術上存在的多項侵權行為,向寧波市中級人民法院提起訴訟,要求格力賠償5000余萬元。

一來一往的專利侵權案終于在4月迎來一審判決。就格力訴奧克斯空調專利侵權系列案件,廣州知識產權法院對其中的三件案件分別作出了一審判決,法院判令表示:奧克斯停止銷售被判構成侵權的產品,并銷毀庫存;奧克斯賠償格力經濟損失及維權合理支出,三案共計4600萬元。